En el reino animal, los machos suelen exhibir ornamentos llamativos que, a simple vista, no tienen mucho sentido para la supervivencia. La pesada cola del pavo real o las plumas rojas de un cardenal son ejemplos claros. Sin embargo, esos adornos cumplen una función crucial: transmitir fortaleza y capacidad de reproducción.

En los humanos ocurre algo similar, aunque en lugar de plumas o cornamentas, los “ornamentos” se manifiestan en automóviles, relojes de lujo, ropa de marca o cadenas de oro. Estos objetos envían un mensaje silencioso: estatus y poder adquisitivo.

Un nuevo estudio liderado por Gideon Nave, profesor asistente de mercadotecnia en la Universidad de Pensilvania, aporta evidencia biológica a este fenómeno. El hallazgo central es contundente: un aumento en los niveles de testosterona incrementa la preferencia masculina por productos que representan un mayor estatus social.

En otras palabras, la relación entre testosterona y consumo parece estar más estrecha de lo que pensábamos.

El vínculo entre testosterona y consumo masculino

Investigaciones anteriores ya habían mostrado que incrementos temporales en la testosterona estaban asociados con comportamientos de búsqueda de estatus. Sin embargo, los estudios eran pequeños y limitados. Esta nueva investigación, publicada como el estudio más grande de su tipo, contó con 243 hombres de entre 18 y 55 años, un tamaño de muestra cuatro o cinco veces mayor que los trabajos previos.

Los participantes aplicaron un gel: algunos contenían testosterona y otros un placebo. Luego, se les sometió a diferentes pruebas para medir sus preferencias.

• Primera prueba: se les mostró la comparación de dos marcas de ropa con calidad similar pero diferente estatus global (ejemplo: Calvin Klein vs. Levis). Los hombres con testosterona fueron significativamente más propensos a elegir la marca de mayor prestigio.
• Segunda prueba: se les presentaron descripciones de productos como relojes, cafeteras y gafas de sol. Los que recibieron testosterona expresaron más opiniones positivas hacia los artículos descritos como “para mejorar el estatus social”, aunque no hubo diferencias con productos asociados únicamente al poder económico.

Estos resultados sugieren que, más que la utilidad o el poder, lo que activa la testosterona es el deseo de proyectar estatus.

Psicología evolutiva: del pavo real al reloj de lujo

En biología evolutiva, este fenómeno se conoce como el principio de la discapacidad. La idea puede parecer contraintuitiva: ciertos adornos o características físicas, lejos de ser útiles, resultan costosos o incluso desventajosos para la supervivencia. La larga y pesada cola del pavo real dificulta escapar de depredadores; las cornamentas gigantes de un ciervo demandan enormes recursos energéticos. Y, sin embargo, estas señales persisten. ¿Por qué?

Precisamente porque son pruebas de fortaleza. Un macho capaz de sobrevivir y prosperar a pesar de estas desventajas demuestra que posee genes superiores y gran capacidad para proveer. Es una señal honesta, imposible de falsificar: solo los más aptos pueden cargar con semejantes “lujos biológicos”.

En los seres humanos, los ornamentos han cambiado de forma, pero cumplen la misma función. Un reloj de lujo no marca mejor la hora que uno barato; un deportivo no es más práctico que un coche familiar; una chaqueta de diseñador no abriga mejor que otra común. La diferencia es que todos estos objetos transmiten un mensaje: estatus, abundancia, capacidad de gastar recursos en lo superfluo.

Y, de manera consciente o inconsciente, la psicología femenina lee ese mensaje. A lo largo de la historia, las mujeres que eligieron parejas con mayores recursos y capacidad de proveer tuvieron más probabilidades de garantizar la supervivencia de su descendencia. Esa presión evolutiva dejó huellas que todavía se manifiestan hoy. Por eso, un hombre atractivo o con dinero tiene más probabilidades de atraer pareja: no es solo cultura, es biología.

En este sentido, productos de lujo y testosterona son piezas del mismo rompecabezas. La testosterona eleva el impulso masculino de proyectar estatus, y los objetos de prestigio se convierten en el equivalente moderno de las plumas del pavo real: señales visibles de fortaleza y atractivo biológico.

Más allá de la biología: el marketing y las decisiones de compra

El estudio también plantea implicaciones prácticas para el marketing. La testosterona en hombres no es estable; aumenta en contextos sociales específicos, como:

• durante y después de eventos deportivos,
• en celebraciones de logros (graduaciones, ascensos),
• tras experiencias emocionales intensas, como un divorcio.

Esto abre la puerta a que los profesionales del marketing ajusten sus estrategias. Un hombre con la testosterona elevada podría estar más predispuesto a elegir productos caros y de prestigio, incluso si no puede permitírselos racionalmente.

Como explica Nave:

“Un agente de patrulla fronteriza puede tener poder, pero poco estatus social. En cambio, un científico reconocido puede tener alto estatus, pero no necesariamente poder. En los humanos, poder y estatus no siempre coinciden, y la testosterona parece estar más ligada al estatus”.

Conclusión: humanos modernos, instintos antiguos

El estudio de la Universidad de Pensilvania nos recuerda algo que solemos pasar por alto: nuestras decisiones de compra, esas que creemos racionales, están profundamente teñidas por impulsos biológicos. La testosterona y el consumo forman una dupla silenciosa que orienta a los hombres hacia productos que, más allá de su utilidad, cumplen una función ancestral: mostrar estatus y atraer pareja.

Un reloj de lujo, un coche deportivo o unas gafas de diseñador no son simples objetos; son los equivalentes modernos de la cola del pavo real o las cornamentas de un ciervo. Señales visibles que, bajo la influencia hormonal, comunican abundancia, fortaleza y atractivo biológico.

Lo verdaderamente fascinante es que, a pesar de vivir en sociedades tecnológicas y rodeados de lógica económica, seguimos replicando comportamientos que nacieron hace millones de años. Nos gusta pensar que compramos por placer, por conveniencia o por estilo, pero debajo de esas capas modernas late el mismo código que movía a nuestros ancestros más primitivos.

Y ahí está la magia —y quizá también la advertencia—: por mucho que avancemos como especie, seguimos siendo criaturas moldeadas por la evolución. Vestimos trajes modernos, usamos smartphones y conducimos autos de lujo, pero en el fondo aún respondemos a los mismos instintos que dictaban qué macho obtenía pareja en las antiguas llanuras africanas. En última instancia, la psicología evolutiva nos revela que la distancia entre el pavo real que despliega sus plumas y el hombre que presume un reloj caro no es tan grande como creemos.